3月3日、マーケティングアプリケーションズ（2月1日にボーダーズより社名変更、参照リンク）は「マーケティングイノベーションセミナー」と題したセミナーを行った。
　
　　冒頭に登壇した一橋大学商学部神岡太郎教授の講演は「日本企業が取り組むべき経営課題～CMOからCMTOへ～」。日本企業が今日、マーケティングにおいて取り組むべき課題について話した。
　
　●ITとデジタルが分離してきている
　
　　「デジタルテクノロジーが生活や社会のあらゆるところに入ってきて、あふれてきている。これをどう企業の競争力に結びつけるかが重要になっている」
　
　　今後IoT（Internet of Things、モノのインターネット）の導入がこの傾向に拍車をかけるだろうと説明。さらに「いま、企業においては、ITからデジタルが分離してきている。本来の意味とは別に、現実には意識的に2つの言葉を使い分けされるケースが増えてきている。（従来型）ITとは（従来、企業でSEなどが担ってきた）主に、コスト削減やセキュリティなどの内向きな施策のこと。一方、デジタルとは、価値を創造したりビジネスを成長させるために、外向き、つまり顧客や社会との関係を志向した施策のことを指す。今はこのデジタルの領域がどんどん大きくなってきている」と続けた。
　
　　企業で伸びる「デジタル」の一例がデジタルマーケティングだ。米国では企業予算の10％くらいがマーケティングに、さらにその4分の1はデジタルマーケティングに使われており、どんどん金額は増えている。
　
　●企業組織は縦割りのままデジタル化している
　
　　現在の企業におけるデジタル化の問題点として、神岡氏は「組織間で分断されたままデジタル化してしまった」という点を指摘する。例えば、部門ごとにそれぞれデータを取っていて、部門を横断して利用されていない、また、顧客とのチャネル（メール、SNSなど）がバラバラで統合されていない……といった例だ。
　
　　また現在は、伝統的なマーケティングとデジタルマーケティングが分離してしまっている、とする。しかし目指すべきは、両者がもっと融合している姿だ。デジタルはこれからマーケティングと分離できないものになっていく。マーケティングとデジタルテクノロジーは不可分になっていくし、伝統的なマーケティングとデジタルマーケティングを一元化して動かしていけるよう、今後は企業規模で構造転換を進めなければいけない。
　
　●リーダーシップは変遷していく？
　
　　どんどんデジタル化が進むユーザーに対して、企業はどう構造変換していくべきか？　その一例として示したのがリーダーシップの変遷である。…