エコ・アクション・ポイントサービス終了のご案内――。今年１月、会員向けに突然、「重要なお知らせ」と題したメールが配信されてきた。エコ・アクション・ポイントとは、エコ商品の普及を目的に、2008年に政府主導で誕生した「もう１つのエコポイント」だ。

　　環境省の補助事業からスタートして７年。運営を担ってきたジェーシービー（ＪＣＢ）は「認知度を十分に高められなかった」と撤退の理由を説明する。政府が支援し、大手企業が手掛けていながら、挫折したその姿には、環境マーケティングの難しさがのぞく。

　■家電エコポイント始まり、存在かすむ

　環境省もキャラクターを使い、普及を支援したが……（昨年８月の都内のイベント）

　　スタートは華やかだった。2008年10月に環境省が開いたイベント。集まった報道陣を前に、斉藤鉄夫環境相（当時）は電球型蛍光灯をエコバッグを使って購入するパフォーマンスをみせた。08年７月には地球温暖化問題が主要テーマになった北海道・洞爺湖サミット（主要国首脳会議）が開催され、環境問題がかつてないほど注目されていた。その中でエコ・アクション・ポイントも、ある程度の関心は集めていた。

　　しかし、試練はすぐにやってくる。「エコポイント」と聞くと、09年から始まった省エネ性に優れた家電を購入するとポイントが付与された制度を思い浮かべる人が圧倒的に多いはずだ。エコ・アクション・ポイントの存在は早々にかすんでしまった。

　　さらに、試練は続いた。民主党政権が実施した「事業仕分け」でエコ・アクション・ポイント事業は廃止と判定されてしまう。11年度からは環境省が作ったガイドラインにのっとり、環境省の委託先だったＪＣＢが運営する民間事業に衣替えした。

　　ＪＣＢの仕組みは14ケタの数字でポイントを管理するものだった。参加企業の「エコ商品」を買うと、14ケタの数字が書かれたシートが付いてくる。購入者が数字を専用ページに入力すると、ポイントが加算される仕組みだ。

　　ポイントがたまれば、参加企業が提供する景品と交換できる。11年当時、ＪＣＢの担当者は30万人弱だった登録者を１年で100万人に増やす目標を掲げた。しかし会員数は今も33万人足らずのまま。参加企業の増加は鈍く、ポイントシートを目にする機会は増えなかった。