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外食産業戦国時代の勝ち組「吉野家・ココイチ・魚べい」はここが違う!

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外食産業戦国時代の勝ち組「吉野家・ココイチ・魚べい」はここが違う!

 外食産業戦国時代の勝ち組「吉野家・ココイチ・魚べい」はここが違う!

 

 ■外食業界、戦国時代。吉野家・ココイチにみる成功するための経営戦略
 
  外食産業の勝ち負けがはっきりしてきた。報道の通り、安売り路線であるマクドナルドHD <2702> が赤字転落する一方、カレーチェーン「ココイチ」を経営する壱番屋<7630>、吉野家HD <9681> は増収となった。明暗が分かれる外食業界の成功要因は何だろうか?各社の業績と戦略から成功の鍵を探っていく。
 
 ■1.安売り系は客数減による売上高減へ
 
  まず、外食産業の基本指標である客数と客単価を見ることで、安売り系の外食チェーンがどんな状況に置かれているのかを見て行きたい。
 
  安売り系のチェーンは消費税が増税された2014年4月以降、客数減の悪循環にはまるり業績が転落している。例えば、マクドナルドHDの客数は、2013年4月~2015年2月の23ヶ月連続で前年同月比マイナスとなった。
 
  特に、中国産鶏肉の品質問題が発覚した2014年8月以降は2015年2月まで7ヶ月連続で2桁の前年同月比マイナスとなった。
 
  客単価で見れば、2014年6月まで前年同月比増をキープし、中国産鶏肉の品質問題発覚後の2014年11月も前年同月比―0.4%とほぼ横ばいをキープしているので、マクドナルドHDの業績悪化の主因は客数の減少である。
 
  また、ゼンショーHDの客数も、2014年4月以降は5月と7月を除いて前年同月比マイナスであり、特に9月以降で見ると前年比91.7%と1割近いマイナスとなっている。ゼンショーHDの客単価は前年同月比増をキープしているが、客数の落ち込みが主因で、2015年3月期の売上高は前年比94.5%にとどまっている。
 
  このように、安売り系の外食チェーンにおいては、客単価はそれほど減少していないにもかかわらず、客数の減少により売上高が減少している。客数減少の要因としては、マクドナルドHDは中国産鶏肉の品質問題がうまくいかず、深夜営業を取りやめたことである。オペレーションの品質維持が客数維持のためには重要だとといえる。
 
 ■2.客数増が好調な業績を牽引
 
  壱番屋及び吉野家HDの客数と客単価の推移は、マクドナルドHDとは対照的だ。
 
  壱番屋の客数は平成25年10月以降、17箇月連続で前年同月比増となっており、客単価も平成25年12月以降、15ヶ月連続で前年同月比増となっている。
 
  ただし、今期の客数の前年同月比比率は105.0%であるのに対し、客単価は101.3%であり、壱番屋の好調な業績を牽引しているのは客数増である。…

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